UGC CONTENT: ЭВОЛЮЦИЯ ОТ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ОТЗЫВА ДО СТРАТЕГИЧЕСКОГО ИНСТРУМЕНТА
ключевые понятия UGC контента
ВОСТРЕБОВАННОСТЬ ФОРМАТА: почему бренды выбирают UGC контент в 2025 году?
ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг развивается быстрее, чем когда-либо: внимание пользователей становится всё более рассеянным, доверие к традиционной рекламе рушится на глазах, а конкуренция за лояльность клиентов растёт с геометрической прогрессией.

В этом контексте UGC (User Generated Content) — контент, создаваемый самими пользователями — перестаёт быть просто трендом и превращается в ключевой инструмент коммуникации брендов.

В 2025 году стало очевидно: подлинный пользовательский контент работает эффективнее любой классической рекламы. Особенно в рамках принятого 1 сентября 2025 года "Закона о рекламе".

На фоне стремительного роста социальных сетей контент-креаторы и микроинфлюенсеры получили огромное влияние на покупательское поведение, даже большее, чем известные крупные блогеры.

Все потому, что пользователи устали от глянца и вылизанной картинки. Выигрывают "живые" эмоции, неидеальные рассказы и честный пользовательский опыт, который, при прочих равных, в разы повышает вероятность покупки и кратно снижает расходы на контент-продакшн.

Еще один из факторов, почему бренды делают ставку на креаторов — алгоритмическое преимущество небольших блогов. Контент обычных пользователей получает более высокие органические охваты, нежели публикации в коммерческих аккаунтах.

Именно поэтому бренды всё чаще инвестируют в работу с небольшими блогами, которые становятся мостом между брендом и потенциальными пользователями.

2025 год — идеальное время для того, чтобы заявить о себе. Количество подписчиков — критерий, которых останавливал многих, отошел на второй план. Хочешь быть замеченным — делись своим опытом, создавай контент, который может помочь в продвижении бренда, экспериментируй и адаптируй под себя зарубежные форматы или придумывай свои. Главное — искренне, эмоционально и сопричастно с брендом.


Разберем понятие UGC-контента, его ключевые преимущества и вариации при создании.
UGC CONTENT
тренд 2025 года
UGC-КОНТЕНТ: что такое и зачем нужен?
UGC — это форма нативного контента, созданного потребителями или специально нанятыми креаторами, который используется брендами для продвижения продуктов.
Проще говоря, это реальный контент от реальных людей.
Он выглядит не как реклама, а как личный опыт.

Основное отличие User Generation Content — он всегда в первую очередь про искренность и эмоции, а не про продажи. Подобный формат контента помогает брендам быть ближе к людям, а людям — зарабатывать на своём опыте. Такой вот формат “win–win”, где бренды получают доверие, а креаторы — доход и творческую свободу.

Главная ценность UGC контента заключается в его аутентичности и высокой вовлечённости аудитории, потому что пользователи больше доверяют “реальным людям”, чем традиционной рекламе.

Термин UGC появился, когда потребовалось разделить контент, имеющий отношение к бренду, на тот, который создается самими представителями бренда, и тот, к созданию которого бренды не имеют непосредственного отношения.

UGC — это новая эра маркетинга, где люди становятся соавторами брендов.
Если раньше бренды “говорили” с аудиторией, то теперь аудитория сама создаёт голос бренда.

UGC — это рабочее сочетание: искренности пользователя, эстетики и навыков контент-мейкера, эффективности рекламы.


ГЛАВНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА UGC-КОНТЕНТА
  • Доверие и социальное доказательство (“social proof”)
Пользователи доверяют другим пользователям больше, чем самим брендам — это аксиома. Отзывы, видео-обзоры, “распаковки” создают ощущение: “если другим нравится, значит, и мне подойдёт”.
Такие, снятые “по-домашнему” видео, воспринимаются как искренние рекомендации и создают эффект “сарафанного радио онлайн” — аудитория видит, что продукт реально используют. Это мощный психологический триггер, особенно при онлайн-покупках.

  • Надежность
Люди доверяют словам других людей больше, чем маркетинговым сообщениям брендов. Пользовательский контент создается реальным жизненным опытом потребителей.

  • Вовлеченность и вирусность
Почему еще важен UGC — он облегчает раскрутку бизнеса в соцсетях.
Пользователи охотнее взаимодействуют с контентом, похожим на их собственный.
UGC вызывает эмоции, доверие и ощущение “нашего контента, а не чужого”.
UGC-посты получают на 28–30 % больше вовлечённости, чем бренд-контент.

  • Экономичность и уникальность
Пользователи создают контент, используя эксклюзивные для бренда хэштеги и упоминания. Все это можно собрать и использовать для маркетинга, не тратя ни копейки. Способы восприятия и выражения каждого человека уникальны, поэтому невозможно получить одинаковый контент из разных источников.

  • Долгосрочный эффект для бренда
Маркетологи хотят, чтобы бренды дольше оставались в памяти потенциальных клиентов. А это редко происходит с фото профессиональных моделей, сделанными профессиональными фотографами. Пользовательский контент лучше запоминается потребителями — они видят обычных людей и находят в них сходство с собой. А еще это формирует эмоциональную связь между брендом и лояльной аудиторией.

  • Инклюзивность и персонализация
UGC показывает “реальных людей” — разных возрастов, типов внешности, культур, что позволяет брендам быть ближе к аудитории.
Покупатель видит: “этот бренд — про людей, как я”.

  • Мультиформатность
UGC можно адаптировать под любой формат — от коротких Reels до баннеров.
Видео-контент можно использовать в рекламе, на сайте, в email-рассылке, на маркетплейсах. Такой формат легко обновлять и заменять креативы, не останавливая кампанию.

  • Масштабируетмость и тестирование
UGC-контент — это возможный кладезь идей. Можно получать десятки разных креативов от разных людей. Это позволяет быстро тестировать гипотезы (какие идеи “зайдут”) и платформы (TikTok, Reels, Shorts).
Маркетологи используют UGC для A/B-тестов: находят “вирусные” ролики и масштабируют лучшие.

  • Быстрый контент-цикл
UGC можно создать и запустить в рекламу буквально за 1–2 дня.
Быстрая реакция на тренды (мемы, события, челленджи) и минимальный период между идеей и публикацией.

ЦИФРЫ И АНАЛИТИКА
По данным за этот год, более 80% брендов в США и Европе используют UGC в digital-рекламе.
В Европе около 92 % потребителей доверяют UGC больше, чем брендовому контенту.

В отдельных кейсах UGC применяется как замена посевов у блогеров (UGC-посевы) для удешевления масштабирования рекламных кампаний.

UGC-видео увеличивает конверсию продаж на 20–40% в сравнении с традиционными рекламными кампаниями. В отдельных исследованиях говорят о кратном увеличении эффективности, особенно в short-video форматах.

Рынок платформ/проектов вокруг UGC растёт: отчёты по рынку UGC-платформ показывают значительный CAGR (среднегодовой темп роста) и прогнозы роста в России в ближайшие годы.

Каждый второй маркетолог планирует увеличить бюджеты на UGC-продакшн.

Эти данные показывают: в Европе и странах СНГ уже сформировался неподдельный интерес к UGC, бренды активно подключили этот формат, а потребители его отлично принимают.

ОПИРАЯСЬ НА ВСЕ ВЫШЕСКАЗАННОЕ, МОЖНО
СДЕЛАТЬ ВЫВОД, ЧТО:

UGC вызывает доверие: большое количество исследований указывает на то, что потребители больше доверяют отзывам и UGC, чем фирменному контенту — цифры в обзорах часто около 70–90% доверяющих (в зависимости от сегмента и страны).

Реальный эффект на продажах: когда на сайте или в рекламе есть реальные примеры использования продукта, отзывы, фотографии “из жизни”, посетители чаще совершают покупку.

Вовлечённость и охват: Пользователи охотнее ставят лайки, комментируют, делятся, особенно если контент выглядит “непостановочно”. Это увеличивает органический охват (от +20% до кратного роста в отдельных кампаниях), уменьшает стоимость рекламы за счёт высокой вовлечённости.

Экономия ресурсов и бюджета: брендам не нужно каждый раз организовывать дорогую съёмку или студийные фотосессии. Использование UGC позволяет существенно снизить стоимость производства контента и быстрее тестировать креативы.

Возможности: у креаторов, микро и нано- инфлюенсеров есть шанс быстро найти заказы и выстроить портфолио, но важно улучшать качество (чтобы попасть в более дорогие кампании).
UGC CONTENT
ТИПЫ И ФОРМАТЫ UGC-КОНТЕНТА
  • ОТЗЫВЫ И РЕАКЦИИ (User Reviews)
Отзывы пользователи могут оставлять как на сайте или в соцсетях, так и на специальных сайтах-отзовиках или на маркетплейсах. В любом случае отзыв — это ценность, которая помогает продвигать товар, подтверждает его эффективность, снижает сомнения у новых клиентов.

В последнее время, в ТЗ для креаторов и блогеров, один из пунктов участия в рекламной кампании является отзыв на товар с фото и видео-материалами на маркетплейсах, где этот товар был приобретен.

  • ФОТО-КОНТЕНТ
 изображения, снятые самими пользователями, клиентами или амбассадорами бренда. Главная цель — показать продукт “в жизни”, через реальный опыт: не идеальная реклама, а “вот как это выглядит у меня”. Такой контент ценят за аутентичность, реализм.
В 2025 году бренды всё чаще заменяют студийные фото на реальные снимки клиентов — в соцсетях, лендингах и даже в офлайн-материалах. Самые популярные форматы:

  1. lifestyle-фото — продукт/образ “в жизни”, без постановки и студийного света. создаем ощущение, что продукт/образ — часть реальной повседневности.
  2. flatlay (предметная съёмка сверху) — фото, сделанное сверху (обычно на столе или поверхности), часто с декоративными элементами, наши с вами любимые раскладки. эстетичный, “Pinterest-формат”, который отлично продаёт визуально.
  3. эстетика / mood-photo (атмосферные снимки) — не прямое “продано”, а эстетическая атмосфера с намёком на бренд. такой формат визуально “влюбляет” → создаёт желание.
  4. детали и крупные планы — акцент на текстуру, фактуру, ингредиенты, материал или упаковку, тем самым повышение ощущения премиальности и качества.
  5. product in use (продукт в процессе использования) — фото не просто продукта, а момента действия: наносят крем, варят кофе, включают гаджет. потенциальный пользователь сразу понимает, как пользоваться и сохраняет себе "инструкцию".
  6. selfie с продуктом (face + продукт) — фото, где человек сам держит продукт и виден его образ/эмоции. это усиливает доверие — “реальный человек реально пользуется”.
  7. UGC-фото для маркетплейсов — фото, снятое пользователем и прикреплённое в отзывы.
повышает конверсию карточки → люди видят “реальный товар, а не промо-фото”.

  • SHORT-FORMS VIDEO (короткие видео в Reels, Tik-Tok, Shorts)
Такие видео — быстро захватывают внимание, оптимальны по формату соцсетей, хороши для масштабирования. Самые популярные форматы Short-form video:

  1. отзывы "первого впечатления" — короткие видео, где человек показывает первое взаимодействие с продуктом — распаковку, первый тест, реакцию, эмоцию.
  2. демонстрация (how-to / применение продукта). Показывают, как именно использовать продукт — шаг за шагом, в контексте жизни.
  3. "рутины" (дневные / вечерние (beauty / skincare / фитнес). Видео, где продукт естественно вписан в привычки. Главное — не продавать, а показывать жизнь с продуктом.
  4. до-после / результаты использования продукта. Контраст “до применения” и “после” — визуальное доказательство результата. Один из самых конверсионных форматов в UGC.
  5. “POV” / “день из жизни” — чтобы показать продукт в реальных условиях. Видео от первого лица (“точка зрения” или “один день со мной”), где продукт вписан естественно.

  • ВИДЕО-ОБЗОРЫ (Reviews)
Очень хороший, но более сложный вид пользовательского контента. Пользователь рассказывает о своём опыте: плюсы, минусы, впечатления.
Честная подача — не обязательно полностью положительная, можно показать нюансы. Обзоры развернутые, они подробнее отзывов, дают больше информации и обладают большей убедительностью. Их цель — показать продукт с точки зрения реального человека и снизить сомнения потенциального покупателя.

  • РАСПАКОВКИ (Unpacking)
Съёмка открытия упаковки продукта и первых впечатлений.
Эффект новизны и ожидания, яркие эмоции, которые привлекают внимание и вовлекают аудиторию в процесс.
А еще, люди любят “видеть что внутри” заранее, это помогает снижать риски покупки ненужного.

Кстати, заметили, как бренды стали креативить, оформляя рассылки продукции для блогеров? Во-первых, необычную рассылку ты автоматически начинаешь снимать, чтобы поделиться впечатлениями с подписчиками, чтобы они увидели масштаб, креативность, подход бренда. Во-вторых, чем необычнее формат доставки - тем больше реакций у аудитории это вызывает. А еще, среди пользователей возникает желание стать частью комьюнити и сделать все, чтобы стать обладателем таких же приятных бонусов.

  • ИСТОРИИ (КЕЙСЫ И РЕАЛЬНЫЙ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ ОПЫТ)
Создает эмоциональную связь и доверие. Всегда хочется досмотреть ролик с заголовком "История моего первого использования ..."; Проблема → решение с помощью продукта.
Хороший пример работы с этим типом пользовательского контента показывает бренд BMW — в instagram* они ввели хештег #BMWRepost, который собирает истории владельцев автомобилей этой марки и их поездок. Истории всегда живые, они хорошо воспринимаются пользователями, их охотно комментируют и репостят.

  • МЕМЫ
Кажется, это один из самых вовлекающих типов пользовательского контента в маркетинге. Мало людей, совершенно равнодушных к мемам. Такой контент виральный: их комментируют, расшаривают, обыгрывают.

  • LO-FI (НЕОТРЕТУШИРОВАННЫЙ КОНТЕНТ)
Аудитория устала от “глянца”, хочет видеть реальное использование продукта. Для подготовки такого формата контента нужен только телефон и ваше желание. Никакой постановки, сценария, идеального освещения и локации. Никаких заученных фраз и пост-монтажа. Контент и ваши эмоции здесь и сейчас.

  • СМЕШАННЫЕ ФОРМАТЫ
UGC часто комбинирует несколько форматов одновременно. Такой контент более динамичный, повышает вовлечённость, позволяет показать продукт с разных сторон за короткое время.
Например:
Распаковка + реакция
Обзор + лайфстайл
Демонстрация + отзыв

РАЗЛИЧИЯ МЕЖДУ UGC-КРЕАТОРОМ И ИНФЛЮЕНСЕРОМ
главные отличия, ошибки и риски в работе
РАЗБИРАЕМ ПОНЯТИЯ:
Раскроем эти 2 определения с точки зрения целей, форматов, монетизации, стратегий, рисков, чтобы сложилось четкое понимание, кому подходит формат UGC и как правильно выстраивать сотрудничество.

UGC-креатор — человек, который создаёт контент (видео, фото) «как обычный пользователь», чаще всего по заказу бренда, — сам по себе он может и не иметь большой публичной аудитории; бренд платит за готовый материал (контент), который затем использует в рекламе и на площадках.

Инфлюенсер — человек с собственной аудиторией (важно количество подписчиков), который продвигает продукт через свои каналы; он продаёт доступ к людям и их вовлечению, а не только сам контент.


ГЛАВНЫЕ ОТЛИЧИЯ

UGC-КРЕАТОР

  • цели и задачи — создать много разнообразных нативных креативов для рекламы/карточек товара/лендингов.
  • контент и подача — простой, «человеческий» стиль — минимум постановки, побольше эмоций и практики (how-to, unboxing, отзыв).
  • каналы распространения — реклама (Facebook Ads, TikTok Ads, VK Реклама), сайт, маркетплейсы, email, лендинги, соцсети бренда.
  • монетизация — единоразовая оплата за видео/фото + возможная доплата за права (невозвратные права, эксклюзив).
  • договор и права — ключевой элемент — передача прав на использование контента, обсуждение сроков, территории использования, каналов распространения. часто бренды просят права для рекламы и коммерческого использования.
  • репутация — бренд контролирует бренд-стандарты через бриф/референсы и выбор креаторов, но риск «неоднородности» визуала.

ИНФЛЮЕНСЕР

  • цели и задачи — донести сообщение через доверительные связи, сформировать чувство информационной удовлетворенности, убрать страх купить «кота в мешке»
  • контент и подача — более стилизованный, продуманный, выверенная подача, связанная с личным брендом.
  • каналы распространения — личные соцсети (Instagram, TikTok, YouTube, VK), стримы, подкасты, коллаб-проекты.
  • монетизация — фиксированная оплата за пост, оплата за сторителлинг, процент с продаж/CPA, долгосрочные амбассадорства (ретейнер), бартер, бартер + оплата.
  • договор и права — пункты о размещении в личных аккаунтах (количество постов/сторис), дедлайны, маркировка рекламы, KPI по охватам/вовлечению.
  • репутация — работа с личностью, её репутацией и стилем (плюс — доверие, минус — риск PR-кризиса).
КОГО И В КАКИХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ ВЫБРАТЬ:
Использовать UGC-креаторов, если:
  • Нужно много креативов для тестирования в рекламе.
  • Бюджет ограничен и важна цена за видео/фото.
  • Нужны “нативные” обзоры/распаковки для карточек товара.
  • Требуется контент вне профилей: сайт, маркетплейсы, email.

Привлечь инфлюенсера, если:
  • Нужен охват и быстрый рост узнаваемости.
  • Нужен сторителлинг и лояльной аудиторией.
  • Для преподнесения бренда через личную историю/опыт (health, beauty, luxury).
  • Нужен высокий базовый доверительный эффект (long-term ambassadorship).
ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ И РИСКИ В UGC И ИНФЛЮЕНС-МАРКЕТИНГЕ:
ОШИБКИ БРЕНДОВ ПРИ РАБОТЕ С UGC-КРЕАТОРАМИ

  • ожидать от UGC-креатора такого же охвата, как у инфлюенсера. Фиксируем себе и бренду, что UGC ≠ публикация в соцсетях у креатора. не путаем понятия UGC и инфлюенсер.
  • отсутствие оформления передачи прав на контент — юридические проблемы при запуске рекламы, возможные судебные иски. не забываем заключать простую лицензию/согласие на использование контента.
  • нечеткий бриф или его отсутствие — без ТЗ, референсов и структуры кадра готовьтесь к тому, что может случиться конфликт, который приведет к пересъемке и потере времени. не давайте задания в стиле "сними что-нибудь, как ты это видишь.
  • ожидание идеального качества — заранее оговаривайте возможности и реалистичность кадра, чтобы избежать бесконечных правок и выгорания. UGC — это не студийный контент от блогера. это живой, эмоциональный контент.
  • полагаться на одного инфлюенсера для долгосрочного роста (без стратегии).
  • давление на креатора — оставляйте свободу для креатора внутри брифа, иначе можно получить неестественный контент, в котором теряется UGC-эффект.

ОШИБКИ UGC-КРЕАТОРОВ

  • игнорирование юридических аспектов. авторы не обсуждают свои права, не прописываю эксклюзив, каналы использования контента, даты. зачастую, новичкам кажется это неважным моментом, что чревато тем, что бренд будет массово распространять ваш контент годами бесплатно.
  • отсутствие договора — подготовьте типовой договор, который поможет вам в случае отсутствия оплаты, конфликта, использования контента не в тех целях.
  • слишком "рекламная" подача — создавая контент не старайтесь подражать любимым блогерам. чем проще — тем правдоподобнее и не теряется UGC-эффект.
  • отсутствие портфолио — качественно оформленная презентация с вашими работами поможет брендам принимать решение быстро и в вашу сторону. без портфолио бренду трудно оценить ваши возможности, как креатора.
  • работа без предоплаты — обязательно оговариваем условия оплаты работы, рекламного продукта, его возврат (если необходимо), ограничение правок, сценарий ролика. если проигнорировать этот пункт, огромна вероятность вносить правки без конца или остать без оплаты.
  • непонимание целевой аудитории рекламируемого продукта — сначала изучаем продукт, запрашиваем у бренда портрет ЦА, на которую будет направлена рекламная публикация, фиксируем боли и запросы, пытаемся отразить это в контенте. если снимаем "для всех" — большая вероятность относително слабой конверсии от контента
ПОДВЕДЕМ ИТОГ
UGC — это не просто модный тренд, а новая система коммуникации между брендами и аудиторией. Реальные видео, отзывы и искренние истории работают эффективнее любых продакшенов, потому что они вызывают доверие, эмоцию и вовлеченность.

Почему сейчас важно изучать UGC прямо сейчас?
  1. Люди устают от «глянца» и ищут реальность. UGC позволяет брендам говорить естественным языком своей аудитории.
  2. Бизнесу нужны авторы, умеющие создавать нативный контент для соцсетей (TikTok, Instagram, YouTube Shorts, Reels), отсюда рост спроса на креаторов.
  3. Низкий порог входа в профессию и небольшая конкуренция. Не нужны профессиональные камеры, бюджеты и агентства — достаточно телефона и понимания трендов.
  4. Доход и самореализация. Креаторы могут зарабатывать на сотрудничестве с брендами, создавать личный бренд и строить карьеру в digital-маркетинге.

Преимущества UGC как профессии
  1. Гибкость: можно работать из любой точки мира.
  2. Универсальность: навыки применимы в SMM, рекламе, инфлюенс-маркетинге и e-commerce.
  3. Динамичное развитие: UGC интегрируется в новые форматы — от AI-контента до интерактивных видео.
  4. Возможность роста: с опытом креатор становится продюсером контента, стратегом или открывает собственное агентство.
Made on
Tilda